Por Júlia Santana, arquiteta e fundadora da Vida, marca de bebidas naturais*
Segundo a IWSR Drinks Market Analysis, 73% da Geração Z afirmam consumir álcool, índice inferior aos 78% da população adulta, enquanto o segmento de bebidas com baixo ou nenhum teor alcoólico cresce cerca de 9% ao ano no mundo, impulsionado principalmente pelos consumidores mais jovens. Lidos em conjunto, esses dados desmontam a ideia de retração pura e simples e revelam algo mais estratégico. A nova geração não está saindo da cena social, mas recalculando a forma de ocupá-la. Ao mesmo tempo em que mantém presença no consumo, reduz sua intensidade e amplia alternativas que permitem preservar disposição, produtividade e bem-estar. A decisão deixa de ser apenas sobre o momento da noite e passa a incorporar, de forma objetiva, o custo do dia seguinte.
Durante décadas, a noite carioca construiu sua reputação sobre a ideia de excesso como sinônimo de liberdade. Beber até perder a conta, atravessar a madrugada e carregar a ressaca como parte inevitável da experiência eram quase um ritual social. Esse padrão começa a ruir não por pressão moral ou tendência passageira, mas porque deixou de fazer sentido diante de uma rotina mais exigente. A nova geração continua ocupando bares, festas e encontros, mas já não aceita que a diversão comprometa compromissos, desempenho e energia no dia seguinte. O que muda não é a busca por prazer, mas o critério que define seu limite.
Essa mudança ganha densidade quando observada à luz de seus efeitos concretos. Segundo a World Health Organization, o uso nocivo de álcool está associado a cerca de 3 milhões de mortes anuais no mundo e afeta diretamente funções cognitivas, qualidade do sono e capacidade produtiva. Esse impacto, que antes podia ser diluído como parte do estilo de vida, passa a ser percebido como perda mensurável. Dormir mal, reduzir rendimento e comprometer a rotina deixam de ser consequências aceitáveis quando há alternativas disponíveis. Em um contexto de maior pressão profissional e valorização do tempo, a ressaca deixa de ser narrativa cultural e passa a ser ineficiência.
Há quem interprete esse movimento como sinal de uma geração mais contida, menos espontânea ou avessa ao risco. Essa leitura simplifica uma transformação mais sofisticada. O que está em jogo não é a redução do prazer, mas sua reorganização em bases mais sustentáveis. Segundo a McKinsey & Company, o bem-estar se consolidou como um dos principais vetores de consumo global, influenciando escolhas em diversas categorias, inclusive lazer. Isso desloca o valor da experiência do pico momentâneo para a sua continuidade. A noite que não cobra um preço alto no dia seguinte passa a ser mais desejável do que aquela que exige recuperação.
Essa mudança também expõe o esgotamento simbólico do excesso como linguagem social. Durante muito tempo, ultrapassar limites funcionou como marcador de pertencimento e intensidade. Hoje, essa lógica perde força diante de uma geração que associa autonomia à capacidade de escolha, não à ausência de controle. Aproveitar deixa de significar ir até o limite e passa a envolver saber onde parar. Não se trata de menos intensidade, mas de maior consciência sobre suas consequências.
O que se desenha é uma reconfiguração da própria lógica da vida noturna. Espaços, cardápios e formatos de entretenimento começam a responder a um público que não rejeita a experiência, mas recusa seus efeitos previsíveis. Ignorar essa mudança é insistir em um modelo que já não dialoga com a realidade. A ressaca, antes incorporada como parte inevitável da diversão, passa a ser vista como falha de entrega. E uma geração que aprendeu a medir custo e benefício em todas as esferas dificilmente continuará aceitando esse tipo de perda como algo natural.
*Júlia Santana é arquiteta e fundadora da Vida Rio, marca de bebidas naturais. Especialista em design de experiências focadas em bem-estar e consumo consciente, atua no desenvolvimento de conceitos que conectam saúde, lifestyle e comportamento, como o projeto Casa Vida Bar, modelo de bar híbrido que une consumo saudável durante o dia e experiências sociais à noite.